Pozyskiwanie klientów B2B bez zimnych maili

Jeszcze kilka lat temu wiele firm zdobywało klientów w prosty sposób: kupowało bazę adresów, wysyłało tę samą wiadomość do kilku tysięcy odbiorców i czekało na odpowiedzi. Dziś taka wysyłka zwykle kończy się w folderze spamu, psuje reputację domeny nadawcy i rodzi ryzyko prawne. Nie znaczy to, że aktywne szukanie klientów przestało działać. Zmieniło się podejście. Zamiast tysiąca przypadkowych adresów lepiej mieć kilkadziesiąt dobrze wybranych firm, wiedzieć, kto w nich decyduje, i mieć powód do kontaktu, który odbiorca uzna za sensowny. Ten poradnik pokazuje, jak zbudować taki proces krok po kroku.

Dlaczego masowe wysyłki działają coraz słabiej

Powodów jest kilka i wzajemnie się wzmacniają.

• Filtry poczty. Duzi dostawcy skrzynek oceniają nadawcę po tym, jak odbiorcy reagują na jego wiadomości. Niski odsetek otwarć, zgłoszenia spamu i odbicia z nieistniejących adresów obniżają ocenę domeny, a wtedy nawet zwykła korespondencja z klientami zaczyna lądować w spamie.
• Zmęczenie odbiorców. Osoby decydujące w firmach dostają wiele podobnych wiadomości. Szablon zaczynający się od komplementu i kończący prośbą o „krótką rozmowę” rozpoznają po pierwszym zdaniu.
• Jakość kupionych baz. Bazy szybko się starzeją. Ludzie zmieniają pracę, firmy znikają, a adresy typu biuro@ czyta ktoś, kto nie ma wpływu na zakupy.
• Prawo. Polskie przepisy wymagają zgody na wysyłanie informacji handlowej drogą elektroniczną. O tym szerzej w kolejnej części.

Co mówi prawo o kontakcie handlowym

Ta część nie jest poradą prawną, tylko zarysem zasad, które warto znać. Przy wątpliwościach w konkretnej sprawie skonsultuj się z prawnikiem.

Informacja handlowa i zgoda odbiorcy

Przez lata podstawą były dwa przepisy. Art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną zakazywał przesyłania niezamówionej informacji handlowej środkami komunikacji elektronicznej, w tym mailem. Art. 172 Prawa telekomunikacyjnego zakazywał używania telefonu i poczty elektronicznej do marketingu bezpośredniego bez uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika. Prawo telekomunikacyjne zostało zastąpione przez Prawo komunikacji elektronicznej, które obowiązuje od listopada 2024 roku i przejęło zasady dotyczące zgody na marketing bezpośredni. Sens pozostał podobny: zanim wyślesz ofertę mailem albo zadzwonisz w celu sprzedaży, powinieneś mieć zgodę odbiorcy.

Często powtarzany pogląd, że wysyłka na adres firmowy jest zawsze dozwolona, jest ryzykowny. Zakaz bywa stosowany także do kontaktów między firmami, a za naruszenia mogą odpowiadać zarówno nadawca, jak i ten, na którego zlecenie wysyłka jest prowadzona. Ryzykowna jest też furtka w postaci maila z prośbą o zgodę na przesłanie oferty, bo taka wiadomość sama bywa oceniana jako informacja handlowa.

RODO i adresy imienne

Adres w rodzaju [email protected] to dane osobowe konkretnej osoby. Jeżeli budujesz listę takich kontaktów, stosujesz RODO: potrzebujesz podstawy przetwarzania, musisz poinformować osobę o tym, skąd masz jej dane i w jakim celu je przetwarzasz, oraz uszanować jej sprzeciw. Dane publiczne z rejestru, na przykład imię i nazwisko członka zarządu, nadal są danymi osobowymi. To, że ktoś jest wpisany do KRS, nie oznacza zgody na marketing.

Co z tego wynika w praktyce

Najbezpieczniejsze są kontakty, w których to druga strona dała sygnał, że chce rozmawiać: zapytanie ze strony, wizyta na targach, polecenie, odpowiedź na ogłoszenie, deklaracja w serwisie branżowym, że szuka dostawcy. Proces opisany niżej opiera się właśnie na takich sygnałach.

Krok pierwszy, profil idealnego klienta

Bez jasnego opisu, komu sprzedajesz, każda lista będzie przypadkowa. Profil idealnego klienta to kilka konkretnych cech, które da się sprawdzić w danych.

• Branża. W jakich branżach Twoi najlepsi klienci już działają. Przejrzyj obecnych klientów i wypisz ich kody PKD.
• Wielkość. Przedział przychodu albo zatrudnienia, w którym Twoja oferta ma sens. Za mała firma nie będzie miała budżetu, za duża będzie wymagała przetargu i długiej procedury.
• Region. Czy działasz w całej Polsce, czy obsługa wymaga bliskości, na przykład dojazdu serwisanta albo krótkiego transportu.
• Forma prawna. Spółki z KRS publikują sprawozdania, więc łatwiej ocenić ich skalę. Jednoosobowe firmy częściej kupują szybko, ale mniejsze wolumeny.
• Problem. Jaki konkretny kłopot rozwiązujesz i po czym poznać, że firma go ma.

Na przykład hurtownia materiałów budowlanych z Wielkopolski może uznać, że jej idealny klient to firma wykonawcza z kodem PKD z działu 41 albo 43, z regionu w promieniu stu kilometrów, z przychodem w przedziale, który odpowiada regularnym zamówieniom na kilka palet miesięcznie.

Krok drugi, lista firm z rejestrów

Publiczne rejestry pozwalają zbudować listę firm według kodu PKD i siedziby. KRS i CEIDG zawierają przedmiot działalności, a sprawozdania finansowe spółek pokazują przychód. Warto przy tym pamiętać, że kod PKD wpisany jako przeważający nie zawsze odpowiada temu, czym firma naprawdę się zajmuje. Lista z rejestru to punkt wyjścia, a nie gotowa lista do kontaktu.

Dobra lista na start ma od trzydziestu do stu firm. Taką liczbę da się przejrzeć ręcznie, sprawdzić stronę internetową każdej firmy i odrzucić te, które nie pasują. Przy okazji warto sprawdzić podstawowe dane kontrahenta, takie jak status w rejestrze i status VAT. Jak to zrobić szybko, opisujemy w poradniku o tym, jak sprawdzić kontrahenta.

Krok trzeci, sygnały zakupowe

Sama zgodność z profilem nie wystarcza. Firma musi mieć powód, żeby właśnie teraz rozmawiać o zakupie. Takie powody nazywa się sygnałami zakupowymi. Część z nich widać w danych publicznych.

Zadeklarowany cel

Najmocniejszy sygnał to jawna deklaracja, że firma szuka dostawcy, partnera albo klientów. Taka informacja nie pojawia się w rejestrach, dlatego warto szukać jej tam, gdzie przedsiębiorcy sami ją publikują: w ogłoszeniach zakupowych, na giełdach branżowych i w serwisach, w których można zadeklarować cel współpracy. Kontakt z firmą, która sama napisała, że szuka dostawcy, nie jest zimnym kontaktem.

Wzrost przychodu

Firma, której przychód wyraźnie wzrósł rok do roku, zwykle potrzebuje więcej: materiałów, usług, ludzi, narzędzi. Porównanie dwóch ostatnich sprawozdań finansowych pokazuje to od razu.

Nowa spółka

Świeżo zarejestrowana spółka buduje dopiero swoich dostawców. Nie ma jeszcze przyzwyczajeń ani długich umów. To dobry moment na pierwszy kontakt, pod warunkiem że oferta pasuje do jej skali.

Nowy zarząd

Zmiana zarządu w KRS często oznacza przegląd dotychczasowych umów i dostawców. Nowa osoba na stanowisku chętniej rozmawia o zmianach niż ktoś, kto od lat współpracuje z tymi samymi firmami.

Inne sygnały

• nowa lokalizacja albo nowy adres zakładu,
• rozszerzenie przedmiotu działalności o nowe kody PKD,
• ogłoszenia o pracę na stanowiska związane z Twoją ofertą,
• przekształcenie jednoosobowej firmy w spółkę.

Krok czwarty, osoba decydująca

W małej firmie decyzję zwykle podejmuje właściciel albo prezes zarządu. W średniej i dużej decyzja rozkłada się na kilka osób: tego, kto zgłasza potrzebę, tego, kto zatwierdza budżet, i tego, kto prowadzi zakup. Skład zarządu i prokurentów znajdziesz w dziale drugim KRS, co pomaga zrozumieć strukturę firmy. Jak już wspomnieliśmy, wpis w rejestrze nie jest jednak zgodą na marketing, więc wiedzę o tym, kto decyduje, wykorzystuj przy kontakcie, który ma inną podstawę niż sama obecność w rejestrze.

Dobrym sposobem jest kontakt przez kanał, który firma sama udostępnia do takich spraw, na przykład formularz zapytań dla dostawców, dział zakupów albo profil, na którym zadeklarowała, że szuka partnerów.

Krok piąty, pierwsza wiadomość

Pierwsza wiadomość ma jeden cel: sprawić, żeby odbiorca odpisał. Nie musi zawierać całej oferty ani cennika. Powinna być krótka, konkretna i oparta na sygnale, który zauważyłeś.

Zasady dobrej pierwszej wiadomości

• Odnieś się do konkretnego powodu kontaktu, na przykład do zadeklarowanego celu.
• Napisz jednym zdaniem, co robisz i dla kogo.
• Podaj jeden konkret, który da się sprawdzić, na przykład termin realizacji albo minimalną ilość.
• Zakończ jednym prostym pytaniem, na które da się odpowiedzieć bez spotkania.
• Nie przekraczaj kilku zdań.

Przykład hipotetyczny

Załóżmy, że firma transportowa z Poznania zadeklarowała, że szuka dostawcy usług serwisu ogumienia dla floty ciężarówek. Wiadomość od warsztatu mogłaby wyglądać tak:

„Dzień dobry, widzę, że szukają Państwo dostawcy serwisu ogumienia dla floty. Prowadzimy warsztat dla pojazdów ciężarowych 15 km od Państwa bazy i obsługujemy wymianę opon w nocy, żeby auta wyjeżdżały rano na trasę. Ile pojazdów miałby obejmować serwis? Na tej podstawie przygotuję wycenę.”

Ta wiadomość ma powód kontaktu, jedno zdanie o ofercie, konkret i pytanie. Nie ma komplementów, nie ma prośby o spotkanie i nie ma załącznika z katalogiem.

Krok szósty, rytm kontaktu

Brak odpowiedzi na pierwszą wiadomość nie oznacza odmowy. Ludzie są zajęci. Jednocześnie wysyłanie przypomnienia co dwa dni zniechęca. Rozsądny rytm to najwyżej jedno przypomnienie po kilku dniach roboczych, z nową informacją, a nie tylko z pytaniem, czy wiadomość dotarła. Po braku reakcji na przypomnienie zostaw temat i wróć dopiero, gdy pojawi się nowy sygnał, na przykład nowy cel albo zmiana w firmie.

Każdy kontakt zapisuj. Nawet prosty arkusz z datą, treścią i odpowiedzią pozwala uniknąć sytuacji, w której dwie osoby z Twojego zespołu piszą do tej samej firmy w tym samym tygodniu.

Krok siódmy, mierzenie

Bez mierzenia nie wiesz, który element procesu działa. Wystarczy kilka wskaźników.

Wyniki porównuj w czasie i między grupami, na przykład osobno dla firm z zadeklarowanym celem i osobno dla firm wybranych tylko po kodzie PKD. Różnica zwykle szybko pokazuje, gdzie warto skupić wysiłek.

Najczęstsze błędy

• Za szeroka lista. Sto losowych firm daje mniej niż dwadzieścia dobrze wybranych.
• Brak powodu kontaktu. Wiadomość, która mogłaby trafić do każdej firmy, zostaje zignorowana.
• Za długa pierwsza wiadomość. Oferta w pierwszym mailu to za dużo na początek.
• Pomijanie weryfikacji kontrahenta. Nowy klient bez sprawdzenia to ryzyko niezapłaconej faktury.
• Brak zapisu kontaktów. Bez historii rozmów proces opiera się na pamięci jednej osoby.

Jak to zrobić w serwisie Biznesmeni

W naszym katalogu firm profile powstają z publicznych rejestrów, a przedsiębiorcy, którzy przejęli swój profil, mogą zadeklarować cel współpracy, na przykład szukanie dostawcy albo klientów. Wyszukiwarka pozwala zawęzić wyniki według branży, miasta lub województwa i celu, a w planach dla firm także według przedziału przychodu i statusu VAT. Zapytanie o współpracę trafia do przedsiębiorcy, który przejął profil, więc odbiorca jest kimś, kto sam zdecydował się na kontakt w serwisie. Zapisane wyszukiwania z alertem o nowych profilach z celem pomagają wychwycić sygnały zakupowe bez ręcznego przeglądania rejestrów. Szczegóły tego podejścia opisujemy na stronie o pozyskiwaniu klientów B2B.